蔚來汽車李斌：用戶體驗是商業(yè)變革的核心
來源：極客汽車
（本文整理自蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在混沌大學上所做的分享）
用戶體驗的四象限模型
橫軸，代表技術的變革、趨勢?？v軸，代表體驗的方向。
過去，我們常講用戶體驗就是用戶痛點。這個痛點通常指的是功能體驗，也就是沒有被很好滿足的用戶剛性需求。但實際上，滿足用戶痛點只是你必須要做到的必要條件，從來不足以形成對一個行業(yè)的變革。
真正要變革的是什么？體驗。你要感動用戶，讓用戶覺得你的產(chǎn)品好，這是什么？情感體驗。用戶體驗，簡單來說就是用戶的主觀感受，從馬斯洛需求層次理論來說，它是靠上層的東西。不物理，不具象，非常具有感受性。
我們以「建筑」來做比喻。與技術創(chuàng)新沒有太大關系的功能體驗，相當于房子的地基，搭牢是必須的。與技術創(chuàng)新有強關聯(lián)的功能體驗，相當于樓體，要有高強度的鋼筋和新的建筑技術，去把樓蓋高。但這個樓到底能不能讓你覺得漂亮呢？這就是裝修。
這可能與技術的關聯(lián)度不是那么高，卻是很感性的東西。而真正的體驗是什么？最終這個房子要成為你的家。這才是第一象限，真正變革的方向。 我們要重構的時候，就是要關注這個家是什么樣的：家里擺放什么樣的裝飾，家人關系如何，怎樣互動，互相的情感牽絆等。
所以你去看 Airbnb 的 APP 菜單，第一是探索，第二是心愿單，第三是故事，而非酒店、機票等功能菜單。你會發(fā)現(xiàn)，這個 APP 與傳統(tǒng)商旅用 APP 相比，是完全不同思維的公司。前者是講「調(diào)調(diào)」的，后者就是告訴你：趕緊訂機票吧！
以用戶行為地圖解構用戶的 Touchpoint
大家也知道我是摩拜的董事長。
2015 年初，我和摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒交流最初想法的時候，其實就是完全從用戶角度出發(fā)的：大家坐地鐵，總會發(fā)現(xiàn)有那么一兩公里有點難辦，要走就要花二三十分鐘，騎自行車就挺好的。但自己的自行車沒地方停，而且從家里到地鐵站可以騎自行車，下了地鐵又沒自行車了。
所以我們有做摩拜的想法，就是覺得要做到手機開關鎖、隨取隨放。摩拜還在雛形期間，很多人擔心車輛丟失，要給單車加樁。但是不可能在每個地方都布置那么多樁，讓用戶原本省下的一公里行走時間又拿去找樁。這是違背人性的。
事實上，如果你要琢磨車會被偷、用戶支付、掙不掙錢之類的問題，固定樁就是首要要考慮的問題。我們不會在這方面去過多設想，因為用戶體驗是第一要務。這些問題，都是未來要解決的問題，而非最初的出發(fā)點。
如何尋找用戶體驗呢？具體方法，就是以用戶行為地圖去解構用戶的 Touchpoint（觸點）。什么是用戶行為地圖？你要把用戶從認知你，到參加、購買你的產(chǎn)品，享受你的服務這整個過程中，其全程是如何和你接觸的，他需要考慮什么東西等，全環(huán)節(jié)拆解考慮，哪怕他中途退出了你的用戶群體。整個環(huán)節(jié)的拆分你可以事無巨細一點，做一個思維發(fā)散圖，尋找每一個環(huán)節(jié)的 Touchpoint，想到什么就寫什么，列得越長越好。我對汽車行業(yè)了解比較多，以一個「完整的擁車體驗」來舉例。
去 4S 店買過車的都知道經(jīng)常發(fā)生價格不透明的情況。一次，有個人找我買車，說最近想買一輛邁巴赫，問我能不能介紹一家 4S 店給他能便宜點。我也覺得奇怪，都是要買邁巴赫的人了，還在乎便宜那么五千、一萬塊的錢嗎？
事實上，對于這個人來說，他在乎的不是這一點點價錢的差異，而是不希望自己被蒙在鼓里。
設想一下，如果他的朋友也買了一輛邁巴赫，兩個人一起聊起價格，有能力買到便宜一點邁巴赫的人，其深層次的含義是，我有更好的關系，我可以用更便宜的價錢買到這輛車。
這才是用戶體驗中，你需要深層考慮的問題。改變用戶體驗，就是來自于這些很小的事情。
蔚來年底要上市的 ES8 有一個「女王座駕」，這個椅子可以推到第二排。為什么要這樣設計呢？因為我們考慮到媽媽既要和爸爸說話，又要照顧第二排的小朋友。
在尋找用戶體驗中，我們特別需要去注意挖用戶痛點之外的細枝末節(jié)。平時，大多數(shù)細枝末節(jié)人談到用戶體驗，常常講到的是「用戶痛點」，但我更在意的是用戶感性的爽點、癢點。
而實際上，這輛車長時間放在 4S 店里也是一個比較大的壓力，店里的空間需要周轉(zhuǎn)，車也容易出問題。朋友給用戶打過電話要求其取車，但是也沒有效果。
后來，我朋友想起了一件事：用戶給這輛車取過名字，叫小白。于是，他給用戶發(fā)了一個短信，是以「小白」的口吻發(fā)的：我是小白，我已經(jīng)修好 N 多天了，怎么還不來接我？
當天下午，這個車主就趕緊把車開走了。其實就是這樣一件取名的小事。但這個小細節(jié)，反而是能夠感動人，引起人們情感共鳴的地方。
可能會有人問我，改變用戶體驗是不是意味著對所有用戶都好？再講一個我們蔚來自己的故事：用戶體驗也不是一件取悅所有人的事情。
今年，我們在上海車展第一次亮相，搭建了一個 3600 平米的展臺，做了很多不一樣的東西。但我們是需要用戶掃碼下載我們的 APP、關注微信號才可以進入的。
表面上，這與照顧用戶體驗的初衷是相反的，畢竟掃碼下載并不方便。但是，另一方面，你到底是要照顧那些連掃碼都不愿意掃的人們的體驗，還是要照顧那些愿意下載你的 APP、與你有深度互動的人們的體驗？
我更傾向于服務好后者，因為這些人對我們有承諾，我們也必須對他們有所承諾。禮尚往來，這是人性。這是我們第一次參加上海車展，在那個寸土寸金的地方，我們更是搭建了一個幾十平米的親子中心。這也是上海車展歷史上第一次有汽車品牌搭建的親子中心。我們邀請了很好的幼教老師入駐，也照顧了當時加起來差不多一兩百位的小朋友。我們還真不是為了展示什么概念。而是我們相信，看到親子中心的觀眾，哪怕他沒有帶自己的小孩到現(xiàn)場，也能感受到我們這種關愛用戶的文化和價值觀。
這是剛需嗎？在車展期間，看車是剛需，吃飯方便是剛需，但親子中心一定不是。但我們覺得這是有意義的。
所以，所謂用戶體驗的創(chuàng)新，應該在痛點以外跟感性體驗相關的細枝末節(jié)去著力。痛點是每個人都很容易想到的，但這種情感體驗的細節(jié)，其想象力是非常難被窮盡的，這就是真正變革的機會。
而去做好這件事，首先，要做的是清空自己。不要考慮能不能掙錢，技術如何變化，對標什么企業(yè)。這些都是你未來要去解決的問題，而在此之前，你要創(chuàng)新，首先要切換到用戶視角。
所有偉大的創(chuàng)新、偉大用戶體驗的變革都不是從商業(yè)模式出發(fā)的。你只要真正能變革這個行業(yè)的用戶體驗，能夠獲得用戶，就一定會有商業(yè)模式。
重構用戶體驗
汽車服務（Service）：用最新的移動互聯(lián)網(wǎng)技術給用戶超越期待的體驗。
數(shù)字觸點（Digitaltouchpoint）：在每一個 Digital Touchpoint 都做到既方便使用，又代表品味追求。
汽車以外的生活（Beyond the car）：用戶買了我們的車，就加入了一個愉快俱樂部的門票。哪怕你一年只開我們的車 1000 公里，也愿意擁有我們的車。
為用戶提供一個安全、高性能、品質(zhì)好的車，這是必須的，這就是地基。但這不是變革方向，只做好車的人很多，不缺你一個。
車的顏色漂不漂亮，內(nèi)飾材質(zhì)如何，包括我剛才提到的「女王座駕」。這些都是可以靠技術提升的「裝修」。我們真正的創(chuàng)新應該集中在哪里？技術創(chuàng)新帶來的強關聯(lián)的情感體驗，這是我們需要對用戶體驗重點重構的部分。
實際上，在我所羅列的用戶體驗地圖中，我認為最重要的「Touchpoint」環(huán)節(jié)，就是車以外的生活。
我們所有的用戶獎勵體系、回饋體系、移動 APP 等，都是基于新技術實現(xiàn)了用戶的個性化定制服務。我們對用戶獎勵、回饋體系有許多設想，比如為什么不能由我們來為買了蔚來汽車的車友組織些活動呢？
用 APP 請車友投票，請他們喜歡的巨星來開個演唱會？這些例子是很小的事情，并不是剛需，也不是痛點。但這背后代表什么呢？代表你這個品牌對用戶的一種尊重和認可。
又比如，我們的用戶中心，不叫「用戶體驗中心」，去掉了「體驗」兩個字。
用戶體驗中心，是給沒買你的車的人用的，去體驗、了解一下你的車。而用戶中心，是給買了你的車用的。這兩者有很大區(qū)別。我一直認為，汽車公司應該對買了車的人更好。
因此，用戶中心，只用很小的面積做展示廳，其余更大的部分，營造的是讓用戶覺得方便和自豪的「城市綠洲」，是讓他可以見朋友、做交流的地方。
在這方面的體驗，我們與其他汽車公司相比，是碾壓式的。
現(xiàn)在的汽車公司，其實尚未對用戶的整體體驗負責。汽車公司把車生產(chǎn)出來以后，就給到 4S 店，用戶從此被扔進汪洋大?！约赫冶ｋU公司，找 4S 店修理，做很多自己不擅長的事。
我認為這是不對的，這是一百多年前形成的規(guī)矩。想象一下，如果你今天在電商網(wǎng)站上買東西，卻需要自己去銀行柜臺匯款，去郵政去包裹，電商的維修中心換貨，用戶會體驗好嗎？但現(xiàn)在汽車行業(yè)就是這樣。我們希望變革這一切，我們希望重塑行業(yè)。
