導(dǎo)語：

2020年在中國(guó)汽車市場(chǎng)整體下行的大背景下，新能源汽車市場(chǎng)在政策推動(dòng)、市場(chǎng)引導(dǎo)、營(yíng)銷多元化、用戶接受度提升等因素的共同影響下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)因素由政策轉(zhuǎn)向市場(chǎng)。

在C端占比不斷提升的情況下，如何把握個(gè)人消費(fèi)者的需求成為未來車企增長(zhǎng)的核心。隨著新玩家不斷入局，產(chǎn)業(yè)圈層不斷拓展，市場(chǎng)參與者逐漸劃分為五大陣營(yíng)。每個(gè)陣營(yíng)在受眾人群、形態(tài)特征、內(nèi)容表現(xiàn)、營(yíng)銷打法等各有特色，可謂是“千帆競(jìng)發(fā)，百舸爭(zhēng)流”。面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)，唯有洞悉趨勢(shì)，方能把握機(jī)遇。

鑒于此，巨量算數(shù)和蓋世汽車研究院合作，從產(chǎn)業(yè)研究、內(nèi)容平臺(tái)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的視角提供中國(guó)新能源汽車趨勢(shì)洞察，在市場(chǎng)、人群、內(nèi)容、品牌層面進(jìn)行深層挖掘，并發(fā)布《破曉立新 百舸爭(zhēng)流——2021中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)洞察報(bào)告》，為產(chǎn)業(yè)玩家未來的增長(zhǎng)與發(fā)展提供策略洞察與參考啟示。

01. 市場(chǎng)篇?

新能源汽車市場(chǎng)景氣度向上，把握用戶需求成為增長(zhǎng)核心

中國(guó)乘用車市場(chǎng)在經(jīng)歷了多年的高速增長(zhǎng)后，近幾年市場(chǎng)銷量出現(xiàn)連續(xù)下滑，正式進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。而國(guó)內(nèi)的新能源汽車市場(chǎng)銷量不降反升，且市場(chǎng)滲透率持續(xù)上揚(yáng)，2020年達(dá)到歷史新高。市場(chǎng)逐漸分化為五大陣營(yíng)，個(gè)人購車占比擴(kuò)張明顯，標(biāo)志著新能源汽車市場(chǎng)逐漸由政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)成熟度提升。

新能源汽車市場(chǎng)目前以傳統(tǒng)自主品牌玩家為主，但近年來新勢(shì)力品牌由于智能化技術(shù)與創(chuàng)新服務(wù)模式助推，份額迅速上升。至此，新能源汽車市場(chǎng)逐漸形成傳統(tǒng)豪華、傳統(tǒng)外資、傳統(tǒng)自主、外資新勢(shì)力、自主新勢(shì)力五大陣營(yíng)。

數(shù)據(jù)來源：保監(jiān)會(huì)

從結(jié)構(gòu)上來看，新能源汽車市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩極分化，個(gè)人消費(fèi)者是主要增量用戶群。新能源汽車市場(chǎng)政策因素影響正在減弱，品牌、服務(wù)等因素成為用戶購買新能源汽車時(shí)的考慮重點(diǎn)。

個(gè)人消費(fèi)占比擴(kuò)展明顯，是主要增量用戶群，也是未來需要重點(diǎn)深耕的市場(chǎng)。

C端用戶是當(dāng)下新能源汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要用戶群體，不同類別的細(xì)分市場(chǎng)，C端用戶占比均有一定增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來源：保監(jiān)會(huì)

02. 用戶篇 ?

用用戶偏好呈差異化，玩家需精準(zhǔn)把握消費(fèi)者內(nèi)心心

基于對(duì)消費(fèi)人群調(diào)研和巨量算數(shù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘，我們發(fā)現(xiàn)，新能源汽車車主除了與燃油車車主存在差異化特征，不同陣營(yíng)之間的典型用戶畫像各有特色。總體來看，不同品牌陣營(yíng)的受眾人群和接受度與其產(chǎn)品定位有相關(guān)性。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《2021年新能源汽車人群調(diào)研》

綜合人群規(guī)模、消費(fèi)潛力及消費(fèi)能力等多維因素，我們篩選出六類典型的高潛人群。其中有三類人群的新能源汽車消費(fèi)傾向尤為突出，分別是：自由青年、新銳白領(lǐng)以及新晉寶媽。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《2021年新能源汽車人群調(diào)研》

隨著數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，新興媒體的崛起，線上內(nèi)容傳播方式已經(jīng)成為用戶購車決策參考的主要信息渠道，新型傳播方式對(duì)消費(fèi)者影響力增加。消費(fèi)者對(duì)于品牌也正從淺層次的認(rèn)知向深層次的興趣認(rèn)同靠攏。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《2021年新能源汽車人群調(diào)研》

03. 內(nèi)容篇 ? ?

新能源汽車內(nèi)容生態(tài)繁榮向上，與用戶形成良好互動(dòng)

由于用戶的信息消費(fèi)時(shí)間碎片化趨勢(shì)形成，以短視頻為代表的內(nèi)容用戶規(guī)模滲透率迅速擴(kuò)張，截止到2020年底，用戶活躍滲透率超過75%。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，短視頻為用戶最偏好關(guān)注的汽車內(nèi)容形式，占36%以上，并且用戶對(duì)觀看直播的接受度提高，觀看頻次增長(zhǎng)較快。

從新能源汽車不同陣營(yíng)來看，內(nèi)容作者數(shù)、投稿量、播放量、完播量、互動(dòng)量均呈現(xiàn)向上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中，新勢(shì)力品牌內(nèi)容表現(xiàn)突出，投稿量增長(zhǎng)最快，用戶互動(dòng)量最高。

數(shù)據(jù)來源：用戶對(duì)內(nèi)容形式偏好分布——巨量算數(shù)《2021年新能源汽車人群調(diào)研》

短視頻用戶滲透率——QUESTMOBILE，巨量算數(shù)整理

汽車直播用戶觀看次數(shù)、五大陣營(yíng)數(shù)據(jù)：巨量算數(shù)

04. 營(yíng)銷篇 ??

內(nèi)容平臺(tái)為品牌鏈接用戶創(chuàng)造價(jià)值，成為助力新能源汽車市場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷的重要引擎

企業(yè)嘗試多元化線上營(yíng)銷模式，多元的線上營(yíng)銷方式層出不窮，為消費(fèi)者提供多元化的購車觸點(diǎn)。廠商需針對(duì)不同特征的目標(biāo)客戶，打造有針對(duì)性的投放內(nèi)容及互動(dòng)方式。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

05. 洞察總結(jié)篇

新能源汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮蓬勃，產(chǎn)業(yè)各角色都有其發(fā)展使命和挑戰(zhàn)

隨著補(bǔ)貼退坡，未來新能源車企將要直面和燃油車企的競(jìng)爭(zhēng)，也將會(huì)更依賴內(nèi)生性發(fā)展模式，降本增效成為其唯一途徑。由于新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈比以前更長(zhǎng)，未來很難有玩家能夠形成端到端的產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋，未來我們很可能會(huì)看到更多的跨界合作模式涌現(xiàn)。傳統(tǒng)車企多年形成的體系、產(chǎn)能、渠道以及品牌口碑依然是其優(yōu)勢(shì)所在，而新勢(shì)力在智能化和創(chuàng)新服務(wù)體系方面的優(yōu)勢(shì)也是其他玩家需要學(xué)習(xí)的地方。對(duì)于產(chǎn)業(yè)中不同角色來說，未來都有其需要面對(duì)的課題和承擔(dān)的使命。

未來在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，將會(huì)有更多新玩家持續(xù)入場(chǎng)，同臺(tái)競(jìng)技，新的營(yíng)銷打法也將層出不窮，市場(chǎng)未來發(fā)展格局存在變數(shù)。新技術(shù)新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)玩家們的奮斗為下一代汽車的生活方式創(chuàng)造一片新的天地。

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