2007年，“她經(jīng)濟(jì)”作為171個(gè)新詞之一被教育部官方蓋章認(rèn)可。這在一定程度上歸結(jié)于社會(huì)意識(shí)的覺(jué)醒——社會(huì)關(guān)于女性議題逐漸深度化與多維化：身材自由、大齡剩女、經(jīng)期貧困這些小眾又帶些敏感的話題的關(guān)注量與日俱增，社會(huì)意識(shí)之于女性的注視，在經(jīng)濟(jì)生活中也得以體現(xiàn)。

“包治百病”、口紅營(yíng)銷以及每個(gè)與女性相關(guān)的節(jié)假日必不可少的營(yíng)銷活動(dòng)都在彰顯各行各業(yè)的商家對(duì)于女性市場(chǎng)的關(guān)注，從傳統(tǒng)女性強(qiáng)消費(fèi)領(lǐng)域的服飾彩妝到女性用戶相對(duì)稀少的酒水、游戲都將目光瞄準(zhǔn)了女性市場(chǎng)，汽車行業(yè)也不例外。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020女性汽車用戶洞察報(bào)告》顯示，僅在2020年的02月至10月中，女性汽車用戶數(shù)量便極速增長(zhǎng)64%，在這其中，年輕女性汽車用戶更是占據(jù)了絕大多數(shù)，80后和90后車主占比高達(dá)85%。

而該年齡層的女性也恰恰是職場(chǎng)和家庭中的主力軍，她們白天忙于工作，晚上回歸家庭，努力維持著生活與職場(chǎng)的平衡，難以擁有自己的空閑時(shí)間。雖然總說(shuō)時(shí)間是海綿里的水?dāng)D擠總會(huì)有的，但這些所剩不多的時(shí)間要分給自我進(jìn)修、難得的外出逛街，如果再將時(shí)間投入到汽車保養(yǎng)中去，恐怕再擠海綿也是巧婦難為無(wú)米之炊。女性保養(yǎng)汽車的一大痛點(diǎn)漸漸浮現(xiàn)——有購(gòu)買汽車的金錢實(shí)力，沒(méi)有了解汽車養(yǎng)護(hù)的時(shí)間實(shí)力。

洞察這一現(xiàn)象后，天貓機(jī)油在剛剛過(guò)去的三八女王節(jié)中，借節(jié)日的東風(fēng)，提出#不被生活左右 我要駕馭生活#，倡導(dǎo)女性成為自己生活的主角，把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做，省下時(shí)間精力愛(ài)自己才是獨(dú)立女性掌控生活最明智的選擇，

3月5日至8日，天貓機(jī)油聯(lián)合殼牌中國(guó)、愛(ài)信、采埃孚等機(jī)油類目TOP級(jí)優(yōu)質(zhì)品牌共同拍攝了一組創(chuàng)意短片。在視頻中，他們選取了自身的目標(biāo)用戶的幾大特征，精英女性，潮酷颯爽的年輕女生，精明能干的全能媽媽，以夸張趣味地手法講述產(chǎn)品三大賣點(diǎn)“放心品質(zhì)”、“便捷省心服務(wù)”以及“超高性價(jià)比”，面對(duì)不同的群體存在的不同需求點(diǎn)，天貓機(jī)油選擇將人群與故事相鏈接。并將視頻投放在目標(biāo)人群最為活躍的兩大渠道——微博及微信公眾號(hào)中，實(shí)現(xiàn)了機(jī)油類目在女王節(jié)的銷售高峰。

創(chuàng)意場(chǎng)景設(shè)定，引發(fā)用戶情感共鳴，精準(zhǔn)捕捉需求

在女性自我意識(shí)覺(jué)醒的背景之下，越來(lái)越多的獨(dú)立女性涌現(xiàn)在職場(chǎng)與家庭之中，天貓機(jī)油化用了三位常規(guī)男性群體中中杰出女性：地表最快女車手杰西·康姆斯（Jessi Combs）、英國(guó)知名女偵探小說(shuō)家阿加莎·克里斯蒂（Agatha Christie）、兩次諾貝爾獎(jiǎng)獲得者瑪麗·居里（Marie Curie）。普通女性或許難以復(fù)刻這三位的成就，但是打破常規(guī)，作為女性能夠出色掌握生活方方面面的精神卻值得我們?nèi)ブ戮磁c學(xué)習(xí)。

視頻中，三位大不相同的女性角色與目標(biāo)群體身份結(jié)合：

獨(dú)立女性對(duì)生活品質(zhì)的追求精益求精，她們希望得到的是能讓生活省心的產(chǎn)品，而絕不是帶來(lái)麻煩。她們更在意產(chǎn)品的品質(zhì)，與車型是否匹配，以及正品保障，這是她們做出購(gòu)買決定的重要因素，一如科學(xué)家對(duì)成分的苛刻要求和仔細(xì)比對(duì)；

伴隨著20-25歲年輕車主的大量涌現(xiàn)，整個(gè)汽車市場(chǎng)逐漸年輕化，新生代的車主們的生活方式多樣化，追逐自由，喜好灑脫，是生活里隨心所欲，灑脫自如的賽車手，對(duì)于他們而言省心便捷是一大要素；

同時(shí)女性扮演著家庭消費(fèi)決策者的身份，她們深知金錢的來(lái)之不易，也必須將每一分錢花到極致。女性在消費(fèi)時(shí)，放心品質(zhì)是重要因素，價(jià)格是促進(jìn)購(gòu)買地另一砝碼，她們就像消費(fèi)社會(huì)里的偵探一樣，撒下天羅地網(wǎng)，貨比三家，只為尋找最優(yōu)解決方案。

而這三位女性在人設(shè)各自精彩的前提之下，還有共同的身份——消費(fèi)者。

天貓機(jī)油圍繞消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程的三大痛點(diǎn) “怕買到假冒劣質(zhì)產(chǎn)品”、“怕買了機(jī)油要自己安裝”、“怕買貴了”分別展開(kāi)描述，品質(zhì)科學(xué)家運(yùn)用實(shí)驗(yàn)手段來(lái)挑選最佳加油，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品始終無(wú)法達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)；追求速度的賽車手上場(chǎng)，愛(ài)車卻提示需要保養(yǎng)，追求高效的賽場(chǎng)，大麻煩來(lái)了；性價(jià)比偵探在黑板上不斷地排列組合，卻選不出一個(gè)價(jià)格與時(shí)間的最優(yōu)解。

在三位女性面對(duì)選擇不知所措時(shí)，手機(jī)叮咚跳出提示音，發(fā)現(xiàn)原來(lái)最適合自己的產(chǎn)品就在天貓。引出產(chǎn)品三大賣點(diǎn)“放心品質(zhì)”“便捷省心服務(wù)”“超高性價(jià)比”，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性，更敢于放心購(gòu)買。

多渠道精準(zhǔn)投放 淘內(nèi)外聯(lián)動(dòng)宣發(fā)

微博19位高流量高活躍度的KOL及天貓汽車官博在3月1日當(dāng)天共同參與#不被生活左右 我要駕馭生活#熱點(diǎn)話題，紛紛表態(tài)助力天貓機(jī)油。最終收獲1.1億量級(jí)曝光量，視頻播放量近500萬(wàn)。公眾號(hào)渠道的大V則在4號(hào)下午發(fā)布文章，為天貓機(jī)油撐腰表態(tài)，女王節(jié)＝被寵日，就是要寵你！

軟文種草大大增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)從未接觸過(guò)的服務(wù)的信任程度。天貓機(jī)油攜手汽車行業(yè)內(nèi)的五十家媒體，在3月4日當(dāng)天，一氣共同發(fā)布文章《停止販賣焦慮 誰(shuí)說(shuō)獨(dú)立女性需要無(wú)所不能》，通過(guò)減少獨(dú)立女性生活壓力，真正掌控生活作為切入口，打動(dòng)女性消費(fèi)者的內(nèi)心情感，也增加了宣傳的人群覆蓋面，進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)。

同時(shí)通過(guò)公眾號(hào)對(duì)于淘寶穹頂詞#女王駕馭#的引導(dǎo)，有購(gòu)買欲望及需求的用戶只要打開(kāi)手機(jī)淘寶搜索#女王駕馭#即可進(jìn)入活動(dòng)專場(chǎng)，而微博用戶更是可以通過(guò)平臺(tái)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)鏈接直接進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)面，查收由天貓機(jī)油和各大品牌聯(lián)手獻(xiàn)上的快速解決生活麻煩的機(jī)油寶典。

在這份誠(chéng)意十足的寶典里，我們可以驚喜地看到，平常我們眼中的“直男”機(jī)油品牌們?cè)谶@次活動(dòng)中，對(duì)于女性的關(guān)心體貼可謂是方方面面的，僅在禮物眾品牌也是花樣百出：精品香薰、保溫杯、零食大禮包。品牌與消費(fèi)者之間擁有著情感的鏈接與關(guān)懷，我們?cè)谶@里看見(jiàn)的不是冷漠的買賣關(guān)系，而是品牌對(duì)于用戶的關(guān)心與體貼，帶給用戶更精心的生活。

聚劃算的用戶人群都是精打細(xì)算，追求性價(jià)比的群體，與天貓機(jī)油的目標(biāo)用戶高度契合。用戶可以通過(guò)聚劃算的頁(yè)面直接進(jìn)入首推品牌之中。

縮短淘內(nèi)用戶搜索消費(fèi)路徑，與聚劃算一貫的能省會(huì)買的形象相結(jié)合，帶給用戶天貓機(jī)油即省心有保證的心理感知。

消費(fèi)者經(jīng)活動(dòng)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)心儀店鋪選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，在店鋪首頁(yè)查看到活動(dòng)合作方為三八女王節(jié)所同步增設(shè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)。品牌之間聯(lián)動(dòng)發(fā)布的形式，多點(diǎn)位曝光活動(dòng)信息向消費(fèi)者有力地傳達(dá)出與天貓機(jī)油之間深度合作關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)及品牌方的信任度，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者下單。

全方位渠道打通，穹頂詞、聚劃算、店鋪首頁(yè)，淘內(nèi)多個(gè)資源點(diǎn)聯(lián)合啟動(dòng)，在良好的信息透?jìng)髦希鼛Ыo用戶超出想象的優(yōu)惠力度及實(shí)際體驗(yàn)。無(wú)論是從情感交互還是從促銷力度，天貓機(jī)油都可謂是一次性滿足了用戶的需求。

線上線下事件聯(lián)動(dòng)——觸達(dá)女性內(nèi)心 用有溫度的營(yíng)銷打動(dòng)用戶

（天貓汽車后市場(chǎng)負(fù)責(zé)人：樂(lè)齋 為女性用戶送去驚喜）

當(dāng)然了，這個(gè)專屬于女性的節(jié)日，天貓機(jī)油必然不會(huì)忘了給女性用戶送去自己的驚喜，他們派出天貓汽車后市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，在假期中專程開(kāi)車為三名幸運(yùn)用戶登門送上殼牌定制的精彩盒，蘊(yùn)含在禮物和驚喜背后的，是品牌的溫度與態(tài)度，他們與用戶之間建立起雙向的情感鏈接。

汽車后市場(chǎng)賽道中 天貓機(jī)油持續(xù)發(fā)力

在《2020-2021年女性消費(fèi)特征分析報(bào)告》中，我們可以查閱到女性在購(gòu)物時(shí)最為關(guān)注的兩個(gè)因素，首當(dāng)其沖即為性價(jià)比，緊隨其后的便是品質(zhì)。天貓機(jī)油正是牢牢把握住了女性這兩大消費(fèi)心理，進(jìn)而強(qiáng)勢(shì)占據(jù)汽車后市場(chǎng)內(nèi)女性用戶的選購(gòu)排行的前列。

深謀遠(yuǎn)慮的天貓機(jī)油并不只滿足于女王節(jié)的成功營(yíng)銷，他們深知在未來(lái)汽車后市場(chǎng)里女性將扮演重要角色。他們?cè)谖磥?lái)也會(huì)隨之推出更多關(guān)于女性用戶的精細(xì)產(chǎn)品與服務(wù)：結(jié)合女性群體的消費(fèi)習(xí)慣，展開(kāi)品牌跨界與聯(lián)名，比如嘗試與美容護(hù)膚品牌進(jìn)行合作；貼合女性喜好，帶來(lái)更多的精彩盒定制，推出適宜女性用戶的贈(zèng)品；而幫助女性用戶提升自主選購(gòu)產(chǎn)品的能力則是他們的重頭戲，在未來(lái)，天貓機(jī)油將進(jìn)一步提升店鋪?zhàn)圆ヅc短視頻、人工導(dǎo)購(gòu)輔助女性車主作出判斷和選擇。

對(duì)于天貓機(jī)油來(lái)說(shuō)，“她經(jīng)濟(jì)”更深層次的寓意是：從粗放式營(yíng)銷邁入了精細(xì)化時(shí)代，他們需要根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，尤其是為女性消費(fèi)者提供更加人性化的產(chǎn)品及服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同類品牌中立于不敗之地。

而扮演消費(fèi)者的女性在“她經(jīng)濟(jì)”中將收獲更多選擇的權(quán)利，從過(guò)去的不得不硬著頭皮搞懂一切陌生事物到現(xiàn)在只需選擇專精的平臺(tái)便可以獨(dú)立完成操作。艱難擠出來(lái)的時(shí)間也終于可以用來(lái)追求自己夢(mèng)寐以求的生活，這才是真正意義上的#駕馭生活#。

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