原標(biāo)題：長安馬自達(dá)逆勢上漲「啟示錄」：“精品+營銷”成核心殺手锏

長安馬自達(dá)從2017年起開始加快產(chǎn)品導(dǎo)入速度，第二代CX-5與全新小型SUV CX-3在去年年底接連上市，中大型SUV馬自達(dá)CX-8在今年也將投放市場，不追求“快與多”的產(chǎn)品投放是長安馬自達(dá)對于“精品”路線的決心。

在市場整體放緩的趨勢下，長安馬自達(dá)1-8月同比增長5.7%，逆勢增長的原因到底是什么？其實(shí)隨著中國消費(fèi)市場的消費(fèi)者正呈現(xiàn)出年輕化、個性化的發(fā)展趨勢，長安馬自達(dá)將目光遠(yuǎn)放至“用戶導(dǎo)向”，做用戶真正喜愛的汽車產(chǎn)品，其中以馬自達(dá)CX-5為代表的年輕化產(chǎn)品收獲得用戶的好評。

距離長安馬自達(dá)第二代CX-5上市已經(jīng)有一年的時間，對于這款售價區(qū)間為16.98-24.58萬元的SUV產(chǎn)品而言，這個細(xì)分市場競爭對手之多、競爭熱度之強(qiáng)是超出很多人想象的，而CX-5卻更像一股清泉。長安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪曾向網(wǎng)通社表示：“第二代Mazda CX-5的到來將進(jìn)一步推動長安馬自達(dá)精品路線的深化，賦予品牌無限激情的同時，繼續(xù)為中國市場消費(fèi)者提供特色精品座駕?！?/p>

一、長安馬自達(dá)堅(jiān)持“精品”路線，用戶思維體現(xiàn)在哪？

提到馬自達(dá)，就不得不說膾炙人口的“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)，2014年長安馬自達(dá)有著重大意義的“特色精品”戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。在當(dāng)時合資品牌都在追求市場份額、銷量增長的環(huán)境下，長安馬自達(dá)卻并沒有急于擴(kuò)張，這種“小而美”的戰(zhàn)略打法，曾被行業(yè)資深人士評價為：“特色精品”戰(zhàn)略充分展現(xiàn)長安馬自達(dá)對市場、自身、品牌的清晰認(rèn)知。

為了更好地凸顯長安馬自達(dá)的品牌概念，長安馬自達(dá)第二代CX-5借換代契機(jī)，進(jìn)行多個方面的升級，和第一代產(chǎn)品相比，在NVH、在內(nèi)飾工藝，包括魂動設(shè)計(jì)方面都有較大的提升。新車在外觀方面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，最新的魂動設(shè)計(jì)元素讓人眼前一亮，全系標(biāo)配流行眼LED前大燈，還增加不少女性消費(fèi)者會喜歡的水晶魂動紅車身顏色。

除此之外，車內(nèi)對乘坐舒適進(jìn)行升級，首次應(yīng)用懸浮式觸控屏，提升內(nèi)飾豪華感；動力表現(xiàn)上，第二代CX-5在延續(xù)上一代車型動力總成的基礎(chǔ)上，對操控性進(jìn)行優(yōu)化，同時更是將GVC（加速度矢量控制系統(tǒng)）設(shè)置為全系標(biāo)配。

市場方面，長安馬自達(dá)CX-5在緊湊型SUV細(xì)分領(lǐng)域中，相比CR-V和奇駿等同級別車型來說更偏運(yùn)動風(fēng)格。單從價格來看，長安馬自達(dá)CX-5以16.98-24.58萬元的區(qū)間，優(yōu)勢相對明顯。另外第二代CX-5對于駕控方面的提升，使得與東風(fēng)本田CR-V和奇駿的競爭更加激烈。

評價一輛車的好壞，質(zhì)量是最為基本的標(biāo)準(zhǔn)。長安馬自達(dá)旗下產(chǎn)品與馬自達(dá)全球一致的品質(zhì)是企業(yè)一直以來首要明確的目標(biāo)。對此，長安馬自達(dá)設(shè)立了“培訓(xùn)道場”，不同于培訓(xùn)中心，在道場中不僅需要學(xué)習(xí)專業(yè)技能，還要不斷接受工匠精神的洗禮，這也使得“匠”成為一種做事的態(tài)度，而不是高高在上的精神。

二、多元營銷玩法，如何建構(gòu)全新品牌力？

營銷領(lǐng)域，長安馬自達(dá)汽車公司銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理王金海先生此前表示：“我們一直在思考如何將產(chǎn)品的核心價值傳遞給用戶，希望用戶能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品本身帶給他最初最想要的東西，回歸到他要成為一個駕駛者這一初衷上”。所以，基于產(chǎn)品體驗(yàn)，長安馬自達(dá)將粉絲營銷作為構(gòu)建品牌價值和競爭力不可或缺的一環(huán)，不斷打破營銷的界限。

從《奔跑吧！兄弟》到《向往的生活》，再到《極限挑戰(zhàn)》、《中國新歌聲》以及今年的《向往的生活2》，近年來馬自達(dá)在娛樂營銷領(lǐng)域動作頻頻，長安馬自達(dá)選擇用戶和粉絲喜歡的正能量節(jié)目，將優(yōu)質(zhì)品牌形象逐漸接入人心。除此以外，長安馬自達(dá)還將圍繞 “致生活?不辜負(fù)”的品牌傳播主題，在9月份舉辦“星?生活之旅”第五站活動。延續(xù)了“星?生活之旅”的話題熱度，聚焦第二代CX-5的“處女座”特質(zhì)開展深度體驗(yàn)。

今年7月-12月之間，長安馬自達(dá)還將在全國范圍內(nèi)開展第四季以用戶為參與主體的《馭馬自由行》活動?！恶S馬自由行》是長安馬自達(dá)持續(xù)四年舉辦的主題自駕活動，內(nèi)容涵蓋環(huán)境保護(hù)、關(guān)注社會弱勢群體、貧困地區(qū)教育幫扶等。今年的《馭馬自由行》主題將圍繞用戶生活方式來展開，將用戶喜愛、崇尚的生活理念納入到活動主題中。

憑借著“全生命周期客戶關(guān)懷”服務(wù)與精彩紛呈的粉絲營銷，長安馬自達(dá)在轎車、SUV、MPV三大主流市場均遭遇不同幅度下滑的背景下，實(shí)現(xiàn)了8月銷量逆勢上揚(yáng)，達(dá)成了長安馬自達(dá)年初制定“適度規(guī)模增長”目標(biāo)。

根據(jù)馬自達(dá)中國公布的最新數(shù)據(jù)顯示，8月份長安馬自達(dá)零售銷量實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長。其中，1-8月長安馬自達(dá)銷量為112,621輛，同比增長5.7%，8月單月銷量環(huán)比增長6.1%。

小結(jié)：

在當(dāng)下汽車制造廠商依舊層出不窮的背景下，長安馬自達(dá)堅(jiān)持走自己的“特色精品”路線，以優(yōu)質(zhì)的車輛，深入人心的品牌形象，膾炙人口的口碑，打造出不同于時下主流的“中國一流的特色精品車企”。

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