5月18日，長(zhǎng)安凌軒正式上市，在“三年打造、日本設(shè)計(jì)、超長(zhǎng)軸距、博世ESP系統(tǒng)、LED大燈、寬敞空間”等標(biāo)簽下，6.79萬(wàn)-8.09萬(wàn)的售價(jià)比大部分媒體保守預(yù)測(cè)的“7萬(wàn)起”還要更低。不過(guò)，考慮到中型MPV市場(chǎng)寶駿的勢(shì)不可擋，以及2017年MPV市場(chǎng)的偏低走勢(shì)，凌軒的“親民價(jià)”既在意料之外，也在情理之中。在銷量和利潤(rùn)的天平上，長(zhǎng)安再一次將重心放在了銷量，旗幟鮮明地要打破現(xiàn)有的市場(chǎng)格局。

然而，2017年的中國(guó)汽車市場(chǎng)緊縮，長(zhǎng)安汽車的大部分經(jīng)銷商壓庫(kù)嚴(yán)重，資金吃緊，利潤(rùn)下滑，為緩解經(jīng)銷商壓力，長(zhǎng)安也接連不斷推出了各種優(yōu)惠政策，但從4月份的銷量成績(jī)來(lái)看，卻有一點(diǎn)適得其反。此次凌軒上市，長(zhǎng)安沿用了“低價(jià)換銷量”的營(yíng)銷策略，但對(duì)于一些經(jīng)銷商看來(lái)，仍然存在不少“隱憂”。

 

營(yíng)銷過(guò)于簡(jiǎn)單，忽視消費(fèi)者心理

提到長(zhǎng)安汽車的大幅度優(yōu)惠，一位張姓的4S店主十分無(wú)奈：“別人家的營(yíng)銷模式好，長(zhǎng)安在營(yíng)銷上還是欠缺?！痹谒磥?lái)，長(zhǎng)安汽車只顧大力促銷，卻忽視了消費(fèi)者進(jìn)店選車時(shí)的心理活動(dòng)：“很多長(zhǎng)安的消費(fèi)者都對(duì)價(jià)格特別明顯，但長(zhǎng)安在讓利方面太統(tǒng)一化、太透明了，這很容易讓消費(fèi)者不知足。長(zhǎng)安每次提出的優(yōu)惠都是一次性的減價(jià)，沒(méi)有附帶的連續(xù)性。舉個(gè)例子吧，消費(fèi)者進(jìn)來(lái)看到這臺(tái)車降價(jià)一千元，其他的優(yōu)惠則幾乎沒(méi)有。但消費(fèi)者對(duì)此一般都不會(huì)滿意，從他的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果不再多爭(zhēng)取一些利益，那就跟沒(méi)有優(yōu)惠一樣，所以他們只能跟我們4S店要優(yōu)惠。我們?cè)趺崔k呢？再給消費(fèi)者讓價(jià)，我們每臺(tái)車就只能賺幾十塊錢……”

雖然優(yōu)惠力度促進(jìn)了車輛的銷售，但結(jié)果卻是：消費(fèi)者認(rèn)為車輛的讓利空間無(wú)限，導(dǎo)致長(zhǎng)安賺的少，經(jīng)銷商則沒(méi)得賺。

而對(duì)于凌軒這款車，這位4S店主給了頗多好評(píng)：“是好車，應(yīng)該會(huì)好賣，不過(guò)這價(jià)格真不能再低了，再低就把品牌形象拉低了”。但他也直言，目前來(lái)店里看車的消費(fèi)者并不多：“新車嘛，大家需要了解的過(guò)程”。而對(duì)于凌軒在2017年的市場(chǎng)表現(xiàn)，他傾向于保守態(tài)度，更關(guān)心的則是何時(shí)能將利潤(rùn)提上來(lái)。

4S店按比例賺利潤(rùn)，售價(jià)與利潤(rùn)成正比

曾有媒體從銷量和利潤(rùn)兩方面估算，長(zhǎng)安汽車的單車?yán)麧?rùn)僅為長(zhǎng)城的十分之一，長(zhǎng)城汽車的單車?yán)麧?rùn)超過(guò)1萬(wàn)元，長(zhǎng)安汽車的單車?yán)麧?rùn)卻只有1000多元?？梢哉f(shuō)，“平價(jià)賺吆喝”一直是長(zhǎng)安踐行的競(jìng)爭(zhēng)策略。

 

經(jīng)銷商對(duì)此顯然不會(huì)滿足。車記君跟張姓4S店主溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，CS75是目前長(zhǎng)安賣的較好的一款車，也是4S店很愿意宣傳的一款車。在與另一位王姓4S店主溝通時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)店里目前主打的也是CS75：“CS95也還可以，但出貨不多”?？梢钥闯?，偏向中端的車型是4S店力賣的對(duì)象，王姓4S店主直言：“利潤(rùn)方面，長(zhǎng)安給我們固定的基礎(chǔ)毛利，有一定百分比”，CS75的9.28-16.28萬(wàn)售價(jià)區(qū)間，無(wú)疑讓經(jīng)銷商“有利可圖”。但對(duì)于起點(diǎn)已非常低的凌軒來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商可獲得的利潤(rùn)可想而知。

凌軒這款車在王姓4S店主所在地區(qū)還沒(méi)火爆起來(lái)，但他本人比較看好：“外觀內(nèi)飾比較有競(jìng)爭(zhēng)力，需要前期預(yù)熱一下”。而在價(jià)格方面，他明確表示不會(huì)再有優(yōu)惠了。的確，從銷售的角度看來(lái)，雖然優(yōu)惠可以消化庫(kù)存，但賠錢賺吆喝的事情畢竟不現(xiàn)實(shí)。

國(guó)內(nèi)MPV走勢(shì)低迷，凌軒恐遭遇“冰霜期”

今年第一季度，我國(guó)MPV銷量同比下降21.7%，環(huán)比下降19.1%。4月全國(guó)MPV銷量為139,685輛，同比下跌20.32%，環(huán)比2月下跌28.95%。在經(jīng)歷過(guò)2016年的“狂歡”之后，MPV市場(chǎng)也與乘用車同步走向了冷靜。

就在4月份，長(zhǎng)安歐尚和歐諾出現(xiàn)了大幅度下滑，直接跌出了前十，同比下滑幅度均超過(guò)了70%以上。長(zhǎng)安副總裁龔兵直言：“今年的緊縮狀態(tài)我們?cè)缫杨A(yù)料，凌軒有信心打破現(xiàn)有MPV市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面，因?yàn)橐患要?dú)大不利于消費(fèi)者權(quán)益”。就目前看來(lái)，2017已快走過(guò)一半，凌軒的預(yù)熱卻剛剛開(kāi)始，今年8-10萬(wàn)輛的小目標(biāo)對(duì)于經(jīng)銷商而言，到底會(huì)迎來(lái)滿體缽盂的利潤(rùn)，還是新一輪的庫(kù)存積壓呢？

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